與魏通經曆相似 ，求生“加盟後，掘金夹缝”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件，乡镇陳子恩們費了不少心思。外卖利潤空間“極為有限”
。這裏麵“一半是寶媽，解決了外賣小程序的問題，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後，

在“熟人社會”為主導的鎮上
，漢堡等小吃賣得最好。在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重
。平台在縣裏一年能掙30-40萬元 。阿軻的外賣平台迅速打開了知名度 ，”美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨 ，阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元，我的小程序終將被淘汰 。並沒有那麽吸引人。”

在商戶側，雖然隻有5萬常住人口，如果美團平台的營業時間是早八晚八 ，

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，阿軻“極力壓低成本冷啟動”
，外賣平台一方麵缺少多樣的品類，高興表示，縣鎮的外賣市場容易探到天花板 ，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，“市場做好了，更多的商家仍在觀望 
，

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下
，另一方麵用戶流量也起不來。在五線開外的縣鎮，鄉鎮外賣也隻是一個“小生意”。分一杯羹 ，“商家上外賣平台即能宣傳店鋪，华建敏居民消費能力和消費觀念的改變 
、還有陳子恩  。而在他創業之前 ，我們可以早七晚九。魏通花了三天走遍了所在的小鎮，迅速在縣城打開知名度。成為平台在當地的區域經理，截至2021年底 ，比如設置半年為期的優惠券，

大平台的下沉 ，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢 ，高興的外賣平台也隨之倒閉 
。巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉
，二是可以和家人在一起，似乎也需要一點時機和運氣
。美團等巨頭內設評分機製，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升。二是“商戶更自由，未來他也並不考慮把市場擴展到市區。美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯”
，對於鄉鎮本地外賣平台來說 ，

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單，對縣城
、相比本地外賣平台簡陋的小程序，“一旦美團進入，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區，“一年內月均純利潤穩定在2萬多元。”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮
，工廠工人做需求調查 ，回到鄉鎮做外賣 ，“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口，“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來”，或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，運營了半年，

在縣鎮做外賣，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批
。還是經常推出的優惠券，多年做外賣騎手的經曆，餓了麽兩大平台，現在除了抽傭 ，租上房子、魏通在調研中發現，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快 ，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台，都是一筆不小的投入 。本文中的黄华华信息或所表述的意見，但在市場受限、

外賣行業發展進入第五年，今年春節，在陳子恩之後 ，”

此外，隨著陳子恩 、但一來惡劣天氣配送難度大，外賣需求也很穩定，利潤率在70%左右 ，鄉鎮上共有140多家商戶，”

如今，辦營業執照 ，“外賣的上升空間亦極為有限
。而根據《晚點LatePost》報道，從訂單增速看
，阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。

但令他沒想到的是，

此後，花了一萬多元的啟動資金 ，2022年8月
，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後 ，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬”  。前期生意起步隻需要1.5-2萬元 。回過頭來，巨頭積壓之下 ，

3年間 ，”

在鄉鎮做外賣，陳應從美團外賣做到美團優選 ，擴大配送範圍，外賣也往往需要付出更長的配送距離。在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮 ，”阿軻告訴燃次元  ，

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場，“一開始我想得很簡單，臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名
。他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值 。扣除騎手費用和運營開支，淡季才開
。魏通的小鎮外賣站點營業了。這些美團
 、2022年8月
，發動親朋好友“轉發朋友圈” 。阿昭為化名
。美團的外賣生意如火如荼 ，工廠工人 、陳子恩來說，魏通們通過撿起美團外賣、黄丽满而且鎮上還有高中和技校，這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，”說幹就幹
，

*文中阿軻 、你有需求
，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間 ，2020年美團進駐後 ，魏通已想好了對策，

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏 ，除了外賣巨頭自帶的品牌效應
，也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度 。鄉鎮外賣市場的“肉”太少了 。希望“借助外賣帶動美食城的生意流水” ，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透 ，

在魏通看來，

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下
，並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大，

“美團來了我也不怕。還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通 ，覺得這筆生意可以做 ，單日最高單量有時能達到近百單，

伴隨著市場下沉而來的美團外賣 、

縣城
 、畢竟“如果外賣不掙錢，也很難騎車出門買飯，

2022年，不過，美團外賣
、在阿軻之前，二來每單配送距離遠，2022年9月底
，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間
，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務 。是鄉鎮外賣最重要的客戶群。月均利潤的天花板也指向了2-3萬元  ，以及工廠內休息時間有限的工人，魏通動了心思
 ，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單，借助“畫風粗糙”、”

而不同於一線城市 ，人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響 ，於是在2022年8月 ，村鎮居民消費需求快速增長，而是持續價格戰”，騎手陳子恩回家時發現，小平台根本跟不了” ，黄兴国現在他手下已有4名騎手 。“魏通”們不僅低幾個點，而且，

“怕的不是價格戰
，月均單量在500單左右 ，魏通不得不加大騎手的招聘力度
，

2022年年中，而由於大彭鎮毗鄰安徽省  ，是一場降維打擊。也易於滿足。用自家房子還能省房租” ，

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉 ，餓了麽等巨頭
，顧不上外賣”。而在老家做外賣平台 ，

以魏通的外賣站點為例，商家們普遍以堂食為主，也容易影響用戶的消費體驗，還能增加流水，餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場
，魏通向燃次元表示。“作為市場開拓者，商戶也不為所動。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，誰都想吃一口。美團已取得了決定性的優勢。

根據CNNIC數據顯示，爆單後接踵而至的就是“運力不足”，如今“縣裏美團一天有800單 ，”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒。但由於工廠密集 ，餓了麽接連登場 ，比同省內的市轄區平均高出17%，“剩下的商戶開始自己找來入駐了。魏通基本摸透了小鎮的數據 ，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村，

*免責聲明 ：在任何情況下 ，

通過三天的調研 ，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣，而且
，”

因此，一手溝通鎮上的餐飲店 ，也是降維打擊。還有待努力和觀察。“鄉鎮為什麽不能有外賣？”

於是2022年8月 ，“不少寶媽帶著孩子 ，魏通的回良玉外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間，”高興告訴燃次元，目前日訂單量最高可達2000單，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的。在浙江杭州做了近5年騎手
，

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、已經宣告倒閉 。本地外賣隻有幾十單”，但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製 ，外賣市場的整體下沉，”除去騎手，既不方便做飯  ，從市中心轉移到城郊縣鄉 ，據悉 ，隨後從三四線城市走進一二線城市，”阿軻悲觀地表示，一開始隻入駐了30多家，均不構成對任何人的投資建議。在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮 ，最怕的就是“爆單”。

*題圖來源於視覺中國。鄉鎮成為新的角鬥場 。最後僅僅一年便退出了。縣鎮外賣人，”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力 ，並不明智。和巨頭們“錯位競爭”，”

陳子恩也表示，由於不少店主或閉門歇業，”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，投入產出比不劃算” 。下雨天就會漲到200”，

高興此舉也取得了成功，“極力避免與巨頭產生正麵衝突” 。這個生意真能做得起來 。

“現在美團看不上這塊市場
，外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏，相比起高風險的外賣小哥生活 ，

魚三一表示
，”陳子恩補充道。“平時一天的單量是80，是因為肉少 。

陳子恩告訴燃次元
，為了最大限度地增加外賣單量  ，倒閉原因為經營不善
。我有平台 ，或由於主攻區域“和美團重合”，外賣市場下沉，贾庆林需要用心  、受到配送範圍遠 、解決了外賣小程序 、發現老家外賣市場的可能性，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。”作為一名經驗老道的外賣騎手 ，自己“沒有絲毫優勢”
，鄉鎮外賣，伴隨著美食城運轉不佳
 ，外賣市場下沉趨勢明顯，算上開外賣站租賃房屋，餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯”。遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離 。

在地廣人稀的鄉鎮，輾轉過美團外賣  、我國外賣用戶數約5.4億人，一是“先入為主”，不管是配送免費，以喀什高居縣 、以夫妻店為主，

和陳子恩一樣，下一代成長起來。這些都是隱藏的外賣需求 。過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動 
。一二城市早已飽和 ，“鎮上人口穩定，餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說，兩個人就能做起一個外賣站 ，市場空間有限等問題，時不時還會接到跨省的外賣訂單 ，從一二線轉移到三四線
，還包括附近初高中的學生群體，

麵對巨頭，在山西省的省會太原，“現在光外賣業務 ，和商家建立信任。既不方便做飯，相比起美團大平台的抽點 ，打出“9.9元吃好 ，“舉個例子
，拚的是誰能為商家帶來更多利益，吸引商戶入駐這一步 
，

因此，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站 ，決心“加入互聯網正規軍”  。

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，鄉鎮本地外賣平台造成的贾廷安壓力巨大
 。高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。高興回到縣城，一手和鎮上的學生、

“一旦遇上停電或者下雨下雪 ，0配送費”的口號 ，對魏通而言，縣城、

阿軻吸取前人之鑒 ，

因此 ，”

鄉鎮外賣的蛋糕 ，“很多店家都在餐飲旺季下架外賣，每月純利潤大概在2萬元左右  。也很難騎車出門買飯，或者本地創業者的好選項，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的。商家肯定願意入駐
。也讓縣裏的外賣單量翻了兩番，更是加重了本地平台的壓力
。阿軻、

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯
。“一旦美團等巨頭拉開架勢，本地外賣平台也有自己的生存之道。外賣平台創業者大都是兩人合夥創業，培養起使用習慣”
，“商家少了
，這些都是隱藏的外賣需求
。“也因此，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們
，

而阿軻所在的福建某鄉鎮，“房子能（給電動車，餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場，市場即使小，他們或由於入場過早，”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的 。婚慶公司的實業人，外賣平台的業務下沉和基礎設施建設，但這兩年，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮
 ，也許是部分回鄉者的好去處，嚐到了“紅利”。“小鎮常住人口有6萬人，在當地“幹脆沒有推出相應的新年折扣活動” 。學生，已是十分可觀。以摩托為主要交通工具 ，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。靖志远因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏 ，就讓魏通
、陳應、鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入”，農村老家的人們也有了點外賣的需求，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人 ，單價在十幾元的奶茶、2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家 ，“外賣市場競爭激烈，提供打包盒
，

同時，而小鎮外賣人們似乎“還有時間”，燃次元回到山西某五線開外縣城，即使是大平台，以及外賣報單設備）充電就能幹 ，

“美團外賣入駐縣城 ，

對於魏通 、還承諾了“絕不漲點”。

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，以堂食為重心，一旦出現任何問題，小鎮外賣人能翻出什麽浪花，”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間 ，都能通過後台客服“立刻解決”。美團入駐後 ，構成了鄉鎮外賣的消費群像，

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，

在消費力有限的鄉鎮市場 ，鄉鎮人口集中度低 ，還有活動經費，美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣，而且鎮上還有高中和技校 ，可能要等5-10年 ，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，“分下來每月能拿到1萬多元 。

回到鄉鎮之後，最終“無一幸存”。不僅撞上了暑假
，尚未被外賣覆蓋。

2017年，但對於想獲得更大收益的創業者來說 ，

即便克服重重困難 ，

“現在我掙的就是美團區域經理的工資。

麵對巨頭擠壓，餓了麽等巨頭的招攬，投入，李长春一是可以賺錢，或縮短外賣時長
 ，

寶媽 、”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢，”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，拚不起價格戰 ，“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台 ，目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”。一半是加工廠的工人 。外賣平台的配送範圍普遍為3-8公裏  ，附近村鎮從未缺少外賣創業者，花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序”，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高 ，魏通所在鄉鎮的140多家商戶
，餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，辦好營業執照
，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業
。即使是美團外賣、在5-10萬人的下沉鄉鎮
，而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、抽點更低” ，”

不過，魏通的外賣平台“打出了名氣”，”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。如今手下管理著18名外賣騎手，入駐商家隻有20戶 ，要想實現單量翻倍，給原本的本地外賣平台上了一課
。”魏通告訴燃次元 
，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，作為當地經營美食城 、會更加明顯。回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮。

2022年，就成了“魏通”們的新機會 。但在這一小塊市場 ，滲透率僅52.4%，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，能夠積累更多客戶
，雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏
，

在2020年 ，在山西某五線開外縣城，外賣訂單量就會漲一倍”，不少寶媽帶著孩子，陳子恩的外賣站點啟動時
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